Um dos grandes teóricos do design moderno, Quim Larrea, na apresentação do livro "Marca", de Francesc Petit, o P da agência DPZ, conta que quando Mao Tse-Tung morreu, os chineses trocaram os uniformes e chapéus militarizados da era maoísta por roupas coloridas, camisetas e bonés de baseball. Lembrei-me dessa citação de Larrea quando comecei a pensar nas campanhas publicitárias para o Dia das Mães. Parece que elas, como as roupas da ditadura maoísta, são todas iguais.
Um fenômeno explicável na acomodação dos criadores das agências, que poderíamos, como Larrea, chamar de "maoização" da publicidade e das marcas.
Explico. As marcas, como construções simbólicas, destinadas a sinalizar para os consumidores as diferenças essenciais entre empresas, produtos e serviços, assumem diante dos consumidores a estatura de pequenos estereótipos.
É fácil entender, quando olhamos as principais campanhas do varejo brasileiro, para esse dia das mães. Por exemplo, da operadora de telefonia celular Vivo e da loja Ponto Frio.
A Vivo, na televisão e mídias impressas, traz Regina Duarte, a eterna "namoradinha do Brasil" - pelo menos da última metade do século XX -, e sua filha, a também atriz Gabriela Duarte, grávida, em um diálogo que recicla o "compre um e leve dois" para a palavra dobro ("você ganha o dobro").
O mesmo faz a publicidade do Ponto Frio, que tem as atrizes Glória Pires e sua filha Cléo Pires, lançada a "nova namoradinha do Brasil" por uma das últimas novelas da Globo. Ah! A C&A tem Daniela Sarayba como chamariz para suas ofertas de celulares e o recado: "sua mãe vai adorar". Vamos conferir.
Vendas novas sobre bases seguras e eficazes dos velhos reclames, que usavam o pobre homem-placa. Hoje, atrizes famosas, como mulheres-placas, transformam todas as mulheres do país em estereótipos pobres e desgastados. A olhar as mensagens para as mamães, vê-se que o varejo trata a mãe como uma figura doméstica, feliz, grisalha, com sua filha bem sucedida, em cenários bregas, floridos, cor-de-rosa.
O bolsa família não permite nem sonhar com o conteúdo e a forma das casas e ilhas da revista Caras. O dia das Mães é lembrado também no universo das marcas acessíveis apenas pelas barbies e cujos anúncios retratam as ninfas, mulheres esquisitas e sem história.
E a tirania da mesmice se expressa nos layouts: um grande portrait de página inteira dos cadernos culturais dos grandes jornais, sem nenhum texto. Apenas figura de uma mulher refinada, de expressão indecifrável, dramatizada pelo branco e preto ou envelhecida pelo sépia, tal qual uma Monalisa dos shoppings.
O cardápio publicitário oferece uma propaganda mecanicista, monótona, que nada ou pouco reflete do ambiente social, econômico, político, comportamental e histórico em que vivemos. Qualquer revista feminina trata exaustivamente de temas que falam de uma mulher inserida no mercado de trabalho, cada vez mais provedora, que adia a gravidez, que encontra alegrias além da maternidade.
Diante dessa publicidade para o dia das Mães, é de se perguntar se agências e seus criadores sabem quem são as mulheres brasileiras e o que elas querem?
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