Por Rodolfo JR.
Segundo dados do IBGE, as crianças representam 37 milhões de brasileiros. Desse número, aproximadamente 28 milhões vivem expostas à publicidade diariamente, em diversos canais de mídia utilizados de forma estratégica. A comunicação publicitária passou a assumir o público infantil como alvo à partir da década de 80, utilizando ações diretas ou indiretas para seduzir o imaginário e tornar as crianças público consumidor desde cedo. O aumento de interesse da propaganda por esse público cresceu de forma proporcional ao destaque que a programação infantil foi ganhando na televisão.
Dessa forma, a criança então passa a ter um lugar na economia dentro da sociedade: o de consumidora ativa e cliente com poder de decisão de compra dentro da família. A forma imperativa como a propaganda fala às crianças passa a ser reproduzidas pelas mesmas quando da decisão de compra, e muitas vezes a criança se faz valer, consciente ou não, de chantagens emocionais e situações constrangedoras criadas para satisfazer o seu desejo de consumo por este ou aquele produto.
Mesmo sendo formadora de opinião e tendo, por caráter ético, o dever de educar, a propaganda e suas mensagens transmitidas estão normalmente associadas à riqueza, ao luxo, à beleza, ao erotismo e à ostentação de bens materiais, reforçando, assim, o conceito de hedonismo imbuído à sociedade moderna.
A fomentação do desejo de consumo, aliada às condições muitas vezes economicamente adversas de grande parte das famílias brasileiras, tende a criar situações de estresse familiar e, consequentemente, adultos frustrados. Desconstruindo a imagem da criança na sociedade moderna, vemos um indivíduo que antes era visto apenas como influenciador na compra, mas que hoje é compreendido como consumidor direto. As mudanças nas relações familiares, como a diminuição do número de filhos, que tende a aumentar a renda familiar, e a criação indireta dos mesmos, são fatores determinantes na posição que as crianças ocupam aos olhos da propaganda.
Atualmente a criança está disposta na economia não só como consumidora, mas também como produto, especialmente no momento em que passa a usar a sua imagem com o propósito de adquirir ou induzir a aquisição de um bem ou serviço. Antes definido de forma mais acentuada, o comportamento de compra infantil está destacado em três estágios: crianças de 0 a 2 anos de idade fazem parte de um Universo de Observações, quando apenas descobrem o consumo ao observarem os adultos.
Dos 6 aos 8 anos de idade, a criança faz parte de um Universo de Indagações, e já distingue marcas, as associa às propagandas, argumenta as escolhas de compra com os adultos e começa a impor a sua posição nas práticas de consumo. Crianças por volta dos 12 anos de idade constituem um Universo Racional, onde se firmam como consumidoras conscientes das principais etapas do processo de compra: avaliar preço, marca e funções.
Durante o seu desenvolvimento, a criança tende a seguir normas sociais que definem o seu comportamento, normalmente adquiridas no meio onde vivem e posteriormente onde estudam. Estar dentro de um padrão de consumo, tanto de bens ou serviços, é algo que as crianças são levadas a procurar. Essa padronização é mostrada, de forma paradoxal, como individualidade e personalidade própria pelo discurso publicitário.
Ao tratar com o público infantil, a propaganda tende a humanizar os produtos anunciados; dessa forma, é criado um vínculo sentimental entre consumidor e produto, e essa relação tende a fazer com que as crianças substituam as relações com outros indivíduos em detrimento àquelas com os produtos e bens possuídos. Colaboram com essa humanização todo o simbolismo criado através de mundos fantasiosos, situações irreais e o batismo de um produto adquirido com o propósito de aproximá-lo a um universo que não pertence.
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