Futebol com Publicidade

Os grandes clubes de futebol do Brasil começam a enxergar lucratividade em segmentos até então explorados somente por clubes europeus.

Tomamos como exemplo o Manchester United da Inglaterra, que somente na temporada 2005/2006 lucrou 75 milhões de Euros, superando a sua própria marca do ano anterior, onde lucrou 70 milhões.

O Manchester ampliou a capacidade de seu estádio (Old Trafford) de 68 mil para 76 mil pessoas, além de assinar um contrato publicitário no valor de 85 milhões de Euros com a seguradora americana AIG.


O clube fatura alto também na questão de licenciamento de produtos, nas receitas pelos direitos de transmissão de seus jogos (que cresceram 65% este ano) e nas inserções comerciais no seu canal exclusivo de TV por assinatura (MUTV).

Essas altas quantias são resultados de um intenso trabalho de marketing do clube, que atualmente serve como pauta para a gestão esportiva da maioria dos clubes europeus.

Começando a engatinhar aqui no Brasil temos como exemplo o Flamengo e Corinthians que assinaram acordo com a Editora Abril para o lançamento de álbuns de figurinhas e demais produtos dos clubes. A Editora Brasileira foi vencedora em uma concorrência com a Editora Italiana Panini. Além disso, o Flamengo também fechou contrato com a Warner Bros para licenciamento de seus produtos oficiais. Por enquanto os valores de ambos contratos não foram divulgados à imprensa.

Particularmente acredito que esse realmente seja o caminho a seguir para que tenhamos mais qualidade nos eventos esportivos, dado o investimento feito pelas grandes empresas.

“Vamos jogar no erro do adversário”. Frase clássica hoje em dia nos gramados brasileiros entre quase todos os técnicos. Ou seja, fazer o famoso feijão-com-arroz, sem inventar demais, esperando a hora certa de aparecer para atacar com segurança. Lições futebolísticas que a publicidade parece ainda não saber aproveitar muito bem, o que ficou ainda mais claro no fim de semana de tantas finais estaduais pelo Brasil.

Em São Paulo, o capitão da equipe do Corinthians, campeã paulista, no momento de glória para levantar a taça (e fazer valer os muitos centavos do patrocinador), quase pega fogo! Justamente no ápice de elevar a marca do clube, da federação de futebol, dos patrocínios, e até do esporte em si, ocorre esta pseudo-fatalidade.

Não importa agora de quem é a culpa. Foi um exagero, um excesso, uma ganância de mídia tamanha de todos os envolvidos, que só poderia ter dado errado. Sem falar na organização. É aquela história: quem quer aparecer demais, acaba aparecendo mesmo. Só que mal.

No Rio, parece que foi o contrário: faltou visibilidade. O time do Flamengo, de maior torcida do país, disputava não só mais um título estadual, mas a chance de ser tricampeão pela quinta vez na história e ser recordista de títulos no estado. Momento mais do que perfeito para inserir a logo de sua empresa nas camisas, bonés, e microfones de coletiva de imprensa, certo? Não.

O que vimos foram uniformes ainda com o patrocinador antigo, com faixas pretas para tampar o patrocínio anterior da Petrobrás. Parece que houve cautela demais nas negociações, burocracias e fatores “extra-campo” para não terem aproveitado tal chance de mídia. Nem os famosos anúncios de oportunidade pós-jogo puderam ser desfrutados.

É inegável que a publicidade somada ao futebol é de grande poder. Por isso os excessos na comemoração em São Paulo e a cautela em fechar a parceria no Rio. Todos querem aproveitar da melhor forma essa fatia publicitária.

Porém, são nesses momentos que percebo que o óbvio também é necessário. Antes de qualquer conceito criativo, de qualquer planejamento estratégico, precisamos aproveitar as oportunidades. São elas que também contribuem, e muito, para a visibilidade de uma marca, e principalmente, sua percepção.

Então é preciso aproveitá-las. Não podemos errar no mais básico. No ponto de partida para qualquer projeção maior, seja na publicidade ou no futebol.

Porque o ideal não é jogar só no ataque ou só na retranca.

É jogar com inteligência.